L’expérience client, un atout indispensable pour la Banque Privée

L’Expérience Client, votre prochain avantage stratégique ?

L’enjeu majeur des Banques Privées réside dans leur capacité à saisir les opportunités offertes par l’Innovation et la technologie pour faire de  l’expérience client un réel avantage concurrentiel et ainsi un facteur de croissance

Malgré son attractivité, le métier de la banque privée subit de multiples pressions sur son modèle originel, de multiples facteurs viennent aujourd’hui compliquer les règles du jeu, concurrence accrue des nouveaux gestionnaires et indépendants, évolution plus contraignante du cadre réglementaire, investissements technologiques qui facilite l’accès aux acteurs digitaux (robo-advisors), stagnation de la collecte et diminution des marges…

Toutefois, le marché, qui repose sur un potentiel de clients en croissance constante, reste attractif. 

Le nombre des milliardaires dans le monde a atteint un niveau record en 2014 (source : Wealth-X / UBS). Fin 2015, on comptait 15,3 millions de HNWI (High Net Worth Individuals) dans le monde, 52 % de plus qu’en 2009
(source : World Wealth Report 2016)
La France reste la 6ième puissance mondiale en nombre de HNWI. Sans surprise, les Etats-Unis restent la patrie des millionnaires (5,231 millions fin 2013), devant le Japon (2,15 millions) et pourraient « fabriquer » cette année 496.000 nouveaux super-riches (+9,5 %). (source : WealthInsight)

Dans les grands réseaux, 81 % des encours sont en gestion libre, au détriment de la gestion conseil et « gestion sous mandat »  bien plus rentables. Une activité qui attire de gros montants d’épargne utiles au respect du ratio de liquidité avec une faible mobilisation des fonds propres.

Pour croître, les initiatives des Banques Privées devront tourner essentiellement autour de l’amélioration de l’Expérience Client.

Pour conserver et attirer de nouveaux clients, les Banques Privées vont devoir apprendre à gérer des concurrents non seulement « humains », mais également des robots ou encore des acteurs combinant les deux. Chaque banque devra définir quelle expérience elle souhaite offrir à ses prospects et ses clients.

Les attentes en terme d’expérience clients en gestion de fortune tournent autour des trois valeurs (source : Etude en 2015 par Oxford Economics auprès de 2000 clients gestion de fortune World Wide)  : Performance, Engagement et Confiance. Ces valeurs sont partagées par les clients en gestion de fortune et leurs banquiers.

3-valeurs

Quels sont les enjeux auxquels répond la prise en compte de l’expérience client ?

  • Proposer des parcours plus simples, immédiats et de bout en bout (Anytime, Anywhere, Any Device) :  Développement accéléré des applications pour mobile pour optimiser les interactions client et améliorer l’expérience client
  • Donner plus d’autonomie et de capacité à faire soi-même (« Empowerment » ) : des services de plus en plus élaborés et ouverts vers l’extérieur
  • Échanger et être reconnu : mesure de la satisfaction à chaud et présence sur les réseaux affinitaires des clients
  • Lier Performance et Sens : Afficher clairement les valeurs et les mettre en œuvre dans la politique tarifaire (transparence absolue) ne pas faire payer ce qui est simple et valoriser l’expertise

Concevoir ses parcours client

La conception de parcours clients plus fluides et simplifiés repose sur une démarche en trois étapes

  1. Collecter et analyser les données : études client qualitative et quantitative, benchmark de la concurrence, analyse des données transactionnelles et attitudinales pour mieux comprendre le comportement des clients et prospects, analyse des insatisfactions clients
  2. Définir les parcours clients : définir des personnas/profils de clients types, qualifier les parcours en fonction des usages/déclencheurs (épargne, retraite…) et des différents profils clients, décrire l’existant en terme de points d’interaction, analyser selon les axes KPI, obligations réglementaires, outils … et surtout identifier les moments de vérité/irritants
  3. Transformer, simplifier l’expérience client : identifier les améliorations et simplifications de l’expérience client d’après leurs attentes et leurs contraintes, utiliser l’innovation comme levier de simplification et de différenciation

Connaitre ses clients et identifier les profils à potentiel pour optimiser leurs Parcours : l’utilisation des « personas »

Les personas sont des personnages fictifs qui incarnent les besoins et intérêts de vos clients réels et potentiels. Ils doivent être représentatifs des meilleurs clients de l’entreprise.

personas

C’est à partir de ces groupes cibles de clients qu’il faut imaginer le meilleur parcours client, identifier les principaux leviers de satisfaction, les irritants à supprimer et les éléments décisifs pour la mise en place d’une relation de confiance forte et durable.

Partir de la vision client pour construire le parcours

Les différentes étapes du parcours client correspondent à des moments clés où le client se questionne sur ses besoins, ses choix, et ses attentes. Ces moments clés correspondent à des moments de vérité, c’est-à-dire, est-ce que l’entreprise est capable de répondre de façon satisfaisante voire aller au-delà des attentes client lors de ces moments particuliers. On qualifie aussi ces moments de « pivots » car en fonction de la qualité de réponse apportée (offre, processus, conseil, outils, image…) le client donne ou non sa confiance. Et lorsque l’on va au-delà des attentes client, celui-ci pourra même exprimer sa reconnaissance en communiquant positivement de son expérience auprès de son entourage.

Il est essentiel d’arriver à bien identifier les moments de vérité de la relation client, en fonction du groupe cible de clients. En effet les efforts d’amélioration du parcours client devra porter en priorité sur ces interactions. Pour cela il est nécessaire de se mettre à la place des clients et de se poser les bonnes questions pour identifier, en fonction du profil étudier, les attentes prioritaires et les leviers de satisfaction.

parcours

En réponse à chacune de ces questions, les processus existants de l’entreprise doivent être étudiés en commun avec les différents acteurs (commercial, marketing, communication, réglementaire…) pour éliminer le superflu et fluidifier au maximum les échanges clients. Pour réaliser cet exercice plusieurs outils existent afin de mettre en oeuvre les synergies entre les visions client/usage, processus et technique alignés sur la même vision de la relation client et les ambitions définies en amont.

En conclusion, l’amélioration de l’expérience client au sein de la Banque Privée n’est pas l’apanage du seul banquier privé en charge de la relation, mais passe nécessairement par une refonte profonde des processus existants avec l’ensemble des parties prenantes à la construction d’une relation de confiance.