Pour en finir avec la transformation Digitale

La course folle à la transformation Digitale : quand le moyen devient une fin.

Dans tous les établissements financiers, l’heure à la transformation Digitale. Une sorte de frénésie s’est emparée d’entreprises d’ordinaire prudentes, notamment dans leurs choix technologiques. Pas une semaine ne passe sans lancement de « proofs of concept » (autour de la Blockchain, de l’intelligence artificielle et autres), de hackatons ou de Digital factory. Les méthodes et outils développés initialement par et pour les start up sont désormais déployés un peu partout : design thinking, lean start up, outils collaboratifs tels que Slack…

Dans 1984 de Orwell, le héros Winston écrit dans son journal : « Je comprends comment, je ne comprends pas pourquoi ». C’est certainement un bon résumé de la manière dont est abordée la transformation digitale dans de nombreux d’établissements financiers. L’outil prend le pas sur le processus, les moyens (les outils numériques) deviennent une fin, la tactique oriente la stratégie. Pourtant, la stratégie d’une entreprise doit servir un but simple : améliorer le service client (rappelons-nous du fameux Client first d’Amazon). Dans le secteur financier, ceci doit être en outre réalisé sous contrainte d’une réglementation de plus en plus complexe et tatillonne.

Dans beaucoup d’établissements, la multiplication d’initiatives est ainsi censée permettre d’améliorer la performance, créer une culture Digitale et in fine transformer l’organisation. Mais pourquoi se contenter d’une simple transformation digitale, aux contours souvent flous  ? N’existe t-il pas d’autres vecteurs de transformation à actionner tels que la refonte des offres, la formation des collaborateurs, ou l’amélioration du service client ? Finalement, ne faut-il pas revenir au pourquoi de la transformation afin de bâtir une stratégie efficace et porteuse de sens ?

Les transformations en profondeur ne sont initiées que lorsqu’il n’y a plus d’autre option

Les transformations les plus spectaculaires n’ont pas grand chose à voir avec la mise en place de gimmicks digitaux, elles se font bien souvent lors de moments de crise qui appellent à des choix radicaux. On retrouve ainsi 4 grandes étapes suivies par des entreprises aussi différentes que Apple lors du retour de Steve Jobs, La Redoute ou Peugeot, lors du lancement de Back in the Race en avril 2014.

1) La première étape de la transformation est de revenir à l’identité même de la marque. Il est indispensable de travailler en profondeur sur les valeurs et l’identité de l’entreprise afin de clarifier son cœur de métier et clairement définir sa différence par rapport aux concurrents. Ce travail sur la marque est d’ailleurs trop souvent occulté par le Design Thinking qui tend à gommer la singularité de la marque par rapport aux concurrents.

La première initiative de Steve Jobs lors de son retour à la tête de Apple a été de lancer la mémorable campagne de communication « Think Different », portant haut les valeurs de Apple. La Redoute a elle renoué avec son identité historique : proximité, féminité et mode à prix serré.

2) Vient juste après le temps de la simplification de l’offre de produits et de services. Apple en son temps s’est concentré sur 4 grandes gammes de produits, la Redoute s’est recentrée sur le prêt à porter et la maison, Peugeot a décidé de passer de 50 à 26 modèles en 5 ans. L’objectif est de clarifier la proposition de valeur pour le client et réduire les coûts de maintien d’une gamme souvent pléthorique. Diriger c’est choisir.

3) Ces deux étapes préliminaires réalisées, la transformation se concentre ensuite sur les processus clés en identifiant ceux qui créent le plus de valeur pour le client. Apple a en son temps tout misé sur le design (incluant bien entendu la conception de son OS), la Redoute a concentré ses investissement sur la transformation de son processus de livraison ce qui lui permet de concurrencer désormais les champions du e-commerce et Peugeot a lancé un plan de refonte drastique de ses chaînes de montage afin de réduire le coût de production de ses véhicules et renforcer le flexibilité de ses usines.

4) Enfin, ces trois étapes de clarification et de simplification des offres sont des préalables indispensables à une refonte en profondeur des parcours clients. Ces trois premières étapes permettent en effet de construire une expérience client simplifiée et sans friction, capable de faire la différence quand les concurrents se contentent de répondre à la complexité par la complication (des offres, des processus, des systèmes…). Apple est passé maître en la matière d’expérience client dans ses Apple Stores, quand La Redoute est désormais capable de livrer en 24 heures ses clients. C’est l’objectif ultime de toute organisation : améliorer de manière drastique l’expérience client et construire ainsi sa différence.